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廣告業(yè)界的新族群——AP
作者:佚名 時間:01-4-23 字體:[大] [中] [小]
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在歐美廣告圈,一個名為遙粒杏的新族群頗受 關注。這些掛著遙粒杏頭街的廣告人和傳統(tǒng)的廣告人有點不同,他們不像遙茫撓 那樣充滿藝術氛圍,也沒有遙粒龐那種商人氣,更不具備遙停撓式 的學究味道。有本業(yè)界雜志這樣描述遙粒杏的形象:在一張雜 亂的床上,一位男廣告人和數(shù)名十三、四歲的少年玩電子游戲,而且一玩就是 天;在另一個地方,一位女廣告人坐在廚房里,整天觀 察家庭主婦的日常生活;也有一派雅皮打扮的廣告有在繁華商業(yè)街上東游西逛,或者與游客閑聊,或者認真訪問專家學者。
1消費者的代言——“AP”
“AP”的全稱為“Account Planning”,在60年代產(chǎn)生于英國廣告業(yè)!保粒小爱a(chǎn)生的原因,現(xiàn)在的解釋 ”以消費者為中心“, 而當時的考慮,更多的是因為在廣告操作中缺少”消費者代言人“的環(huán)節(jié)。在廣告公司的業(yè)務分工中,”AE“最了解客戶需求,創(chuàng)意 人員最懂得利用文字、畫面和聲音來感動人,媒介人員最懂得利用有效媒介接觸受眾,然而誰最了解消費者而且能夠成為消費者的代言 人呢?于是,產(chǎn)生了“AP”這種諳熟消費者心理,代表消費者發(fā)言,提出消費者觀點的新角色。
“AP”出現(xiàn)已有三十多年,但各廣告公司對“AP”的解釋仍存有微妙的差異。例如,有些廣告人認為“AP”可以“使 廣告發(fā) 揮更好的功能,為廣告與消費者的溝通增加積極的意義”,也有廣告人把“AP”解釋為“廣告活動的關鍵”。然而,有一個共同的大前 提:“AP”是廣告策劃制作和實過程中經(jīng)常起消費者代言人的功能。60年代初,兩家英國廣告公司解釋“AP”概念時 不約而同 地明言:廣告必須最能反映消費者的聲音,即AP的功能就是為了連接品牌與消費者而將廣告活動置身于消費者的視 點之中。廣告主通 常會說:“這是我的品牌”,客戶主管通常會說,“這是2我的客戶”,創(chuàng)意總監(jiān)也會說,“這是我的廣告”,而AP則會說“這是 我的消費 者”。
2“AP”人才受歡迎
到目前為止,英國廣告公司基本上都采用了“AP”的職能制度。在美國廣告界,“AP”也不是 一個陌生的名詞。80年代初,美 國一家廣告公司引進了一位英國女性“AP”,這被視為美國引進“AP”的開始 。當時,美國廣告公司的管理者發(fā)現(xiàn),英國廣告與美 國廣告相比,較能夠準確反映消費者心理,顯得成熟并有效,而其中奧秘就是 英國廣告系統(tǒng)中存在一種美國廣告業(yè)所沒有的“AP”職 能。
90年代,美國廣告業(yè)開始普及“AP”制度。到目前為止,已有半數(shù) 大型廣告公司采用了了“AP”制度;钴S在廣告界的獵頭 公司現(xiàn)在最關心的事情就是集優(yōu)秀的“AP”人才。奧美的一位人事 部長說,以前創(chuàng)意人才走紅,現(xiàn)在行情變了,“AP”人才最搶 。
與英國的廣告界不同,美國的些大型廣告公司還在猶豫是 否采用“AP”系統(tǒng)。傳統(tǒng)的廣告公司通常注重實力較強的營業(yè)部門,為 此設立了相 應的調(diào)查部門和媒介計劃部門作為輔助!埃粒小毕到y(tǒng)的導入會不會引起組織結構的重復和沖突呢?這正是 一些廣告公司感 到困惑之處。事上,一些組織機構比較健全,擅長提供整體服務的廣告公司導入“AP”系統(tǒng)后效果并不顯著。另外,導入“AP” 系統(tǒng)的成功與否,與最高層領導的改革勇氣的決斷力有著密切的關系。從美國的經(jīng)驗來看,如果公司內(nèi)部缺少自由、寬松的企業(yè)文化, “AP”系統(tǒng)也很難扎根。在這一點上,組織體制尚未確立的中小廣告公司更加容易成功導入“AP”系統(tǒng)。近年來,一些中小廣告公 司在比稿中的突出表現(xiàn)也證實了這一點。中小廣告有效地運用“AP”系統(tǒng),更準確地捕捉消費者,更有力地提出廣告 創(chuàng)意,因而獲得了與大型公司一試高低的機會。同樣,世界著名的大型廣告公司連連獲勝,在比稿中能夠脫 穎而出,如奧美的IBM系列,TBWA的蘋果系列,這也是 導入“AP”系統(tǒng)不無關系。
3“AP”是做什么的?誰能做?
公司不論大小都把“AP”配置在所謂的“業(yè)務策劃”部門。他們的工作現(xiàn)場多數(shù) 在創(chuàng)意或者是客戶 部。為了深入了解消費者,可以選擇各種工作手段,不少“AP”經(jīng)常進行小組深度議談或者市 場抽樣調(diào)查, 給人一種從屬場調(diào)查部門的感覺,但真正在市場調(diào)查部門工作的“AP”是很少的,市場調(diào)查只是 “AP” 用的工具!埃粒小睅缀鯀⑴c整個廣告制作過程,有時“AP”要撰寫廣告表現(xiàn)要點,有時則制定營銷戰(zhàn)略。 “AP”介入到客戶管理、創(chuàng)意總監(jiān)或者市場研究的領域,因而不時會引發(fā)領域紛爭。所以,高層經(jīng)營者對“A P”的支持和對“AP”的系統(tǒng)的信賴,對“AP”來說是極其重要的。 做“AP”需要什么樣的資質呢?不同的廣告公司有不同的看法:“不是 專家型,而是企業(yè)總管型”,“知 性和經(jīng)驗性兼?zhèn)涞膶W識型”,“具備探險者的好奇、律師的堅毅的意者豐富的想象力”。雖然意見不一,但是 大家都同意,優(yōu)秀的“AP”人才不一定局限于廣告界,在業(yè)外也大量存在。不少活躍的“AP”出身于新 聞界、律師 、咨詢界、制片人和教師等?傊且环N對人的心理具備洞察力的人物。
4業(yè)界的未來之星
“AP”為什么近來倍受重視呢?其中有一個隱蔽的理由:“AP”已經(jīng)被看作拯救處于困苦境地的廣 告業(yè)的希望所在。 廣告界的地位這十幾年來大幅下降。曾經(jīng)處在企業(yè)營銷咨詢地位的廣告公司,從80年代后半期急速下 滑。一方面,是因為大企業(yè)化的廣告代理公司失去自身的特殊性、廣告代理業(yè)全球化的滯后;廣告主的廣告 和市 場知識及經(jīng)驗的迅速提升,逐步減少對于廣告代理公司的依賴。另一方面,廣告主對于市場營銷戰(zhàn)略和 品牌的要求越來越高,逐步拋棄“知識 不足”的廣告代理公司,而轉向一些專業(yè)咨詢公司。一些資深廣告人 認為,“廣告公司已淪落為戰(zhàn)略確定之后的執(zhí)行機構”。 為了挽回頹勢,廣告業(yè)界寄希望于“AP”職能的發(fā)揮。主要由MBA組成的咨詢公司所構想的市場戰(zhàn) 略,也不是 一通百通處處有效的藥方,其關鍵問題是沒有掌握消費者心理。對廣告客戶來說,消費者是他們 致命的薄弱環(huán)節(jié),而這正 “AP”擅長的領域。如果“AP”的功能被充分發(fā)揮,廣告界就有可能恢復當 年的風光。 上,AP的抬頭與消費者主權意識 的提升是同時期的產(chǎn)物。一些資深廣告人的評論認為,只要承認消 費者的地位,就會認同“AP”的作用。